Официальные документы: ключ к продвижению бизнеса B-to-B

Высококачественные белые документы: ядро системы
Начните с простого создания большого количества списков
Двигайтесь по шоссе - не упоминайте свой продукт или услугу
Добейтесь доверия, цитируя статистику везде, где это возможно
Почему это должна быть такая длинная белая книга
Реальная работа начинается, когда готово
Как эта стратегия использует три элемента
Подходы к разработке вспомогательного контента
Подход «Белой книги» к генерации контента SEO стимулирует другие каналы

Корпоративные маркетологи, особенно в сфере B2B, часто считают разработку контента для SEO сложной задачей. Мыслящие лидеры компании, хотя и счастливы выступать с понтификацией, часто боятся придерживаться графика написания. И маркетолог, по общему признанию, пытается заставить других «втиснуть» контент, по сути, «из книг». Без награды, почему кто-то должен помогать с трудной, неблагодарной работой по написанию статей? Хитрость заключается в том, чтобы маркетолог использовал три ключевых тактики:

Обращаясь к эго
Перепрофилирование
транскрипция

Любое предприятие, которое может использовать эти три элемента, может выкачивать большие объемы качественного контента.

В этой статье будет показано, как предприятия могут использовать официальные документы в качестве основы для своего процесса создания контента, использовать эти три элемента для ускорения этого процесса и диверсифицировать свои источники трафика помимо SEO в процессе.

Высококачественные белые документы: ядро системы

Подход, представленный здесь (см. Рисунок 1), использует белую бумагу в качестве основного элемента, из которого вытекают все остальные элементы. Если у вас есть видение передать свою белую книгу в Индию или написать стажера - забудьте об этом. Когда вы пишете официальный документ, подумайте о создании всеобъемлющего ресурса по теме, которую мог бы создать только тот, кто близко знаком с вашей отраслью.

Это означает, что либо вам лично придется написать это, либо одному из лидеров вашей компании придется написать это, либо вам придется заплатить чрезвычайно высококлассному профессиональному писателю, чтобы написать это. Независимо от того, как вы справляетесь с этим, убедитесь, что вы включили много доработок, редактирование и совершенствование в любой белой книге. Чем оно лучше, тем лучше все, что вытекает из него.

Корпоративные маркетологи, особенно в сфере B2B, часто считают разработку контента для SEO сложной задачей

Рисунок 1 - Процесс создания контента B2B

Начните с простого создания большого количества списков

В2В маркетинг - это действительно Особенности / Преимущества, Проблема / Решение, и часто игра «Общая стоимость владения»; все они играют в создание списков, которые являются отличным и простым способом собрать сырье для белой бумаги. Я всегда начинаю с создания списка проблем клиентов. Я пытаюсь сделать следующие списки:

Проблемы с клиентами.
Последствия этих проблем.
Аспекты этих проблем.
Осложнения или последствия этих проблем.
Различные подходы к решению этих проблем.
Плюсы и минусы разных подходов.

Если у вас есть эти списки, то белая книга - это просто «очистка лука» от представления того списка, который, по вашему мнению, стоит изучить. Это старая игра «скажи им, что ты собираешься сказать им, скажи им, а затем скажи им, что ты им сказал».

Сначала создайте диаграмму потока или круга (просто используйте PowerPoint: большой круг посередине со стрелками, идущими в другие круги). Это будет сводная диаграмма для справочного раздела, которая дает представление о структуре белой книги; и это может происходить вокруг жизненного цикла проблемы, или продукта, или элементов, которые способствуют проблеме, или игроков на рынке, или чего-то еще.

Тогда отдельные элементы диаграммы - это просто разделы белой книги, каждый со своей таблицей / списком. Всякий раз, когда вы представляете список или таблицу (скажем, проблемы и последствия), просто представьте в таблице элемент маркера, а затем предложение. Затем в самом тексте разверните это с помощью абзаца.

Довольно скоро у вас есть раздел, с таблицей и текстом, который описывает, что находится в таблице. Я обычно пишу все это в обратном порядке - списки, затем списки становятся разделами, затем, когда у меня появляется достаточно разделов, чтобы что-то понять, я составляю сводную диаграмму, которая переходит в фоновый раздел.

Одна общая структура, которую я люблю использовать для Белых Книг:

Титульный лист / заголовок / 1 параграф описания (1 страница)
Введение: «скажи им, что ты собираешься сказать им» (1/2 страницы)
Справочная информация: раздел, который задает сцену, с диаграммой, элементами на диаграмме и предложением для каждого элемента. (1 страница)
Раздел, посвященный каждому элементу: с таблицей (списком) с подэлементами, а затем с абзацем о каждом подэлементе. Там должно быть три-пять из этих разделов (1 страница каждый)
Вывод: «скажи им, что ты им сказал» (1/2 страницы)

Общая длина составляет около 6-8 страниц. Если у вас останется 10-12 страниц, рассмотрите возможность разбить их на две или три отдельные статьи, а затем увеличивать * эти * до тех пор, пока они не дойдут до 6-8 страниц. Один из подходов, который отлично работает, состоит в том, чтобы просто сложить как можно больше материала в один массивный документ, а затем вырезать из него белые документы.

Двигайтесь по шоссе - не упоминайте свой продукт или услугу

Предполагается, что «белая бумага» является «ведущей». Глупо продавать свой продукт вместе с ней; вместо этого ваша цель состоит в том, чтобы впечатлить потенциальных клиентов своим опытом и побудить их исследовать, хотят ли они развивать отношения с вашей компанией. Поэтому не упоминайте ваш продукт - он выбивает вашу компанию с пьедестала, на который вы пытаетесь его установить.

Белая книга, в которой упоминается продукт, называется «Замечание по приложению». Их можно иметь и вокруг, и создавать, но они гораздо менее открыты для повторного использования, чем официальные документы.

Добейтесь доверия, цитируя статистику везде, где это возможно

По возможности, указывайте свои собственные данные или другие авторитетные источники (результаты опросов и т. Д.… Включайте оригинальные URL-адреса, чтобы читатель мог проверить их самостоятельно).

Вот мой любимый трюк: если у вас есть знания, которые вы обычно знаете, но нет фактических исследований или числовых данных, на которые вы можете легко указать… вы можете попытаться сказать: «Обширный опыт работы Acme с виджетами показал, что…» После все, кто может поспорить с большим опытом работы на местах?

Почему это должна быть такая длинная белая книга

Потому что, если бы это было три страницы, было бы очень мало, чтобы изменить назначение, конечно! Кроме того, вопреки распространенному мнению, Дэвид Огилви был прав, когда сказал: «Длинная копия продается».

Кроме того, если кто-то загружает официальный документ, а это всего лишь несколько страниц, возникает ощущение, что его обманывают. Вы должны убедиться, что ваши официальные документы являются содержательными, мясистыми и переполнены убедительными фактами, мыслями, диаграммами и таблицами - читатели будут поглощать их, и это все будет отличным материалом для последующих маркетинговых усилий.

Реальная работа начинается, когда готово

Теперь, когда вы создали идеальную боеголовку для своей маркетинговой атаки, вам нужно доставить ее разными способами - как путем доставки как есть, так и путем ее изменения (см. Рисунок 1).

«Доставка» включает в себя:

Разместите его на своем веб-сайте для загрузки в разделе «Белые книги». Обязательно попросите пользователей предоставить минимальную информацию - имя, адрес электронной почты и компанию - чтобы вы могли захватить их в качестве лидера, не отговаривая их от загрузки.
Использование его в качестве призыва к действию платного поиска («Загрузите бесплатную техническую документацию сейчас!»).
Объявление о доступности Белой книги в пресс-релизе.
Объявление об этом в вашем блоге.
Каннибализирующие разделы этого для отдельных сообщений в блоге.
Превращение диаграмм и таблиц в презентацию.
Подумав, лидеры выступят с презентацией на конференциях
Публикация транскрибированной презентации конференции в вашем блоге.
Обсуждение белой книги во время регулярного подкаста (подробнее об этом ниже).
Публикация транскрибированного подкаста в вашем блоге.
Подумав, лидеры выступят с презентацией в виде вебинара.
Публикация вебинара в виде видео.
Публикация транскрибированного вебинара в вашем блоге.
Пересмотр многих из этих воплощений выше в вашей электронной рассылке.

Это большой пробег для одной маркетинговой части! Вот почему тратить много времени на создание * отличной * белой бумаги может окупиться пиками. Если вы сделали все перечисленное выше, и, скажем, вы получили 5 публикаций в блоге из материала в официальном документе ... это, по моим подсчетам, по крайней мере * тринадцать * публикаций в блоге.

Если бы вам приходилось выпускать одну очень качественную белую книгу каждые два месяца, а затем выполнять все эти последующие действия, вы были бы намного впереди игры - намного дальше, чем если бы вы пытались преследовать три или четыре подумал лидеров и получил случайную короткую статью из них.

Как эта стратегия использует три элемента

Эта стратегия * обращается к эго. * Предоставляя мыслительному лидеру идеальное сырье и оправдания для проведения презентаций на конференции и вебинара, вы помогаете им добиться успеха. Какой мыслительный лидер не любит выступать на конференции? Это огромный импульс эго.

Эта стратегия * изменяет назначение * контента в виде текста, аудио, видео и презентаций. Примечательно, что многое из этого заканчивается перефразировкой / перефразировкой, просто в естественном русле - что здорово с точки зрения SEO. Когда идейный лидер представляет концепции на конференции, он, естественно, использует свой собственный способ их описания; подкастеры, обсуждая тему белой книги, будут иметь свои собственные. Это как вращение, но по-настоящему. ;-)

Наконец, * транскрипция * является секретным оружием этой стратегии. Когда вы не можете заставить людей писать для вас, вы часто можете заставить их говорить за вас. Вы будете шокированы тем, сколько контента вы можете создать с помощью транскрипции выступлений, подкастов и вебинаров. Пытаться Speechpad по 1 долл. / мин. Если у вас есть исторический контент, заблокированный в видео и аудио записях, это может быть самым дешевым способом производства высококачественного контента по вашей команде.

Для отличного примера того, как транскрипции могут быть использованы, проверьте lewrockwell.com , У них отличный подход для создания захватывающих подкастов интервью, а затем для публикации их транскрипций - иногда через несколько месяцев (что может быть преимуществом - зритель может даже забыть, что он его уже слушал!).

Транскрипции очень хорошо отредактированы и даже содержат гиперссылки на различные концепции и ресурсы для читателя; Я часто слушаю подкаст, а затем перечитываю его три месяца спустя, когда транскрипция выставлена.

Вот пример один из их оригинальных подкастов ... и вот пример того, как они позже переписал и переиздал его - вдвое больше пробега.

Подходы к разработке вспомогательного контента

Вы можете использовать другую тактику для добавления дополнительного контента в эту систему - чем больше потоков контента поступает в систему, тем лучше.

Отдельные статьи ваших идейных лидеров великолепны - если вы не полагаетесь на них.

Еженедельный обзор отраслевых новостей - отличная задача для стажера или младшего маркетолога, поскольку он просто перефразирует и комментирует объявления и тенденции отрасли.

Интервью с экспертами как внутри, так и за пределами вашей компании (опять же, отлично подходит для подкастов и может быть повторно использовано в качестве транскрипции). Интервью отлично подходят для начинающих маркетологов, и их можно обрабатывать почти как гостевые посты, с обменом письменными вопросами и письменными ответами.

Сотрудники службы поддержки клиентов, часто пренебрегаемый ресурсом, могут быть привлечены для превращения документов базы знаний (часто сокровищницей полезной информации) в заметки о приложениях или для проведения собеседований по типичным проблемам клиентов.

Отзывы клиентов , тематические исследования и интервью , конечно, являются обязательными для предприятий B2B. Они являются источником доверия и не должны ими пренебрегать.

Регулярные подкасты , организуемые вашими начинающими «лидерами мысли» в организации, могут быть отличным способом выкачивать дополнительный контент и отличным способом развития и распознавания внутреннего таланта. Я видел два формата, которые хорошо работают.

Одним из подходов является регулярная встреча и обсуждение минимум трех человек. Поместите четырех или пяти человек в группу, и вы можете повысить вероятность того, что подкаст случится вовремя - один или два из них всегда пропустят его - также обратите внимание, что давление со стороны сверстников, поскольку это группа, поможет обеспечить его на самом деле происходит.

С другой стороны, если вам повезет, у вас может быть одинокий плодовитый автор или подкастер, которого вы можете использовать и в идеале рекламировать, который может регулярно делать эффективный подкаст самостоятельно (аудио или видео). Два из моих любимых примеров этого - Blendtec's Это будет смешать? серии и развивающиеся SEO Noboard SEO видео подкасты. Обратите внимание, как они оба успешно делают то, что я бы назвал «мини-брендингом», один вокруг личности, другой, позиционируя против (или, скорее, как дань уважения) известному Мозу « Белая доска по пятницам " серии.

Вам не нужно использовать своего генерального директора в качестве звезды шоу; предприятия часто сопротивляются мини-брендингу вокруг лидера мысли из более низких уровней организации (если они уходят), но люди любят людей как бренды, и посол может творить чудеса для вашей компании.

Да, Food Network создала «бренд» Rachael Ray, в результате чего Rachael Ray в конечном итоге уехала зарабатывать миллионы самостоятельно, как и канал Discovery с Беар Гриллс… но будьте уверены, обе сети смеялись всю дорогу до банка много лет назад их звезды ушли.

Подход «Белой книги» к генерации контента SEO стимулирует другие каналы

Внедрив процессы создания контента, сосредоточенные на разработке белой книги и использующие в своих интересах эго , целевую аудиторию и трансляцию , любое предприятие может создавать обильный, полезный и удобный для поисковых систем контент, который будет привлекать трафик. и преобразования.

Тем не менее, вы, возможно, заметили, что, используя этот контент для использования в самых разных формах и способах, вы также в конечном итоге * диверсифицируете * сами источники трафика - через платный поиск (используя Белые книги в качестве призывов к действию), Public Отношения (использование Белых Книг в качестве тем для обсуждения и интересных новостей), Email-маркетинг, вебинары, презентации и раздаточные материалы на выставках.

Подумайте также обо всех социальных обновлениях по всем этим элементам - я считаю не менее 15 отдельных действий, которые, например, можно твитнуть / обновить на рисунке 1. Ваш отдел продаж может использовать Белые книги и презентации в качестве обеспечения; сделать известным предстоящий вебинар - это отличный «повод» для проверки перспективы… преимущества создания интересной и заметной деятельности таким образом можно продолжать и продолжать.

Это делает официальные документы идеальным элементом для бизнеса B2B, чтобы обеспечить процесс создания контента.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору гостя и не обязательно относятся к Search Engine Land. Штатные авторы перечислены Вот ,

Об авторе

После первоначального удивления (когда они узнают, что это не так), они начинают спрашивать, как это возможно, что разработчики не выполняют эту часть работы?
После первоначального удивления (когда они узнают, что это не так), они начинают спрашивать, как это возможно, что разработчики не выполняют эту часть работы? За что мы вам тогда платим? Что ж, если у вас возникли такие вопросы, сначала - смените клиента. Человек, очевидно, собирается приставать к вам за работу, с которой вы не знакомы. Или есть другой вариант задать этот вопрос: вы позволите своему парикмахеру заняться вашим садом? Несмотря на то, что задачи кажутся схожими или даже переплетенными

На протяжении всей книги мне приходил в голову один вопрос: почему он называется «SEO», когда SEO является аббревиатурой от «поисковой оптимизации» - не следует ли его называть «SEO»?
На протяжении всей книги мне приходил в голову один вопрос: почему он называется «SEO», когда SEO является аббревиатурой от «поисковой оптимизации» - не следует ли его называть «SEO»? Наибольшая слабость в содержании обусловлена объемом темы. В результате рекомендации и рекомендации по действиям и стратегии обычно формулируются во многих местах. Пример (стр. 516): «Если здесь [в SEA] ключевые слова открываются по низкой цене за конверсию и требуется дополнительный трафик, то это возможно

И если вы не инвестируете в знание того, где вы находитесь, как на земле вы когда-либо попадете на землю, где вам нужно быть - или даже знаете, когда вы там?
И если вы не инвестируете в знание того, где вы находитесь, как на земле вы когда-либо попадете на землю, где вам нужно быть - или даже знаете, когда вы там? 2. Хороший контент-маркетинг требует времени 200,00 долларов в месяц принесут вам несколько неоригинальных предложений для страницы в Facebook, полдюжины бессмысленных пинов, комментарий к сообщению в блоге, написанному в 1907 году, и все.

Прочитав это, вы, вероятно, вернетесь на свой веб-сайт или в блог и скажете себе: «Это невозможно, как вы можете связать все содержимое моего блога, не переходя между категориями?
Прочитав это, вы, вероятно, вернетесь на свой веб-сайт или в блог и скажете себе: «Это невозможно, как вы можете связать все содержимое моего блога, не переходя между категориями?» Ответ с атрибутами nofollow. Вы по-прежнему будете поддерживать свою человеческую организацию, сообщая боту Google, какой контент важен и куда идти. Как говорится, пиши для людей, оптимизируй для роботов Несколько простых правил для веб-сайтов силосохранилищ:

Я не говорю, что так не может быть, но когда вы создали отличный контент, почему бы вам не рассказать всем, что вы можете?
Я не говорю, что так не может быть, но когда вы создали отличный контент, почему бы вам не рассказать всем, что вы можете? И побудить их прочитать, поделиться, ретвитнуть и вставить? Вы знаете, что ваш контент хорош - теперь пришло время и миру об этом знать. Поскольку я работал с последним членом команды Arc, менеджером по входящему маркетингу Кэтрин Сканес, я много думал о создании контента для целей генерации ссылок. Имея это в виду, давайте посмотрим на некоторые реальные, действенные

В течение многих лет я замечал повторяющийся вопрос каждый раз, когда впервые сталкиваюсь с клиентом, который уже нанял или начал заниматься SEO: почему не работает мой SEO?
В течение многих лет я замечал повторяющийся вопрос каждый раз, когда впервые сталкиваюсь с клиентом, который уже нанял или начал заниматься SEO: почему не работает мой SEO? Я сделал все, я следовал всем рекомендациям, и это не работает! Хотя вопрос один и тот же, у каждого свое видение SEO. Некоторые считают, что SEO - это балкон, распространенный «скачок для кошек». Другие считают, что SEO и Google для веб-мастеров - это одно и то же. Другие все еще думают, что SEO работает,

Вы выделили себя за своего босса, и как вы узнали, как это сделать, или это было что-то инстинктивное?
Вы выделили себя за своего босса, и как вы узнали, как это сделать, или это было что-то инстинктивное? Аластер : О да, методом проб и ошибок, и я сначала был ужасен. Это заняло у меня годы, чтобы получить права. Тара : Что было самым сложным? Аластер : Я дал пару бесед на различных деловых мероприятиях и вещах. У меня были люди, которые просили меня сотрудничать с ними по проектам или приходить на стартапы и все такое, и я сказал «да». Это

Что такое SEO контент хорошо оптимизирован, почему это важно и как мы должны это делать?
Вы выделили себя за своего босса, и как вы узнали, как это сделать, или это было что-то инстинктивное? Аластер : О да, методом проб и ошибок, и я сначала был ужасен. Это заняло у меня годы, чтобы получить права. Тара : Что было самым сложным? Аластер : Я дал пару бесед на различных деловых мероприятиях и вещах. У меня были люди, которые просили меня сотрудничать с ними по проектам или приходить на стартапы и все такое, и я сказал «да». Это

Как насчет поощрения слушателей написать рецензию, когда вы видите, как они собирают приз, или когда они останавливаются у пульта?
Как насчет поощрения слушателей написать рецензию, когда вы видите, как они собирают приз, или когда они останавливаются у пульта? Вот пример флориста в Роли, штат Северная Каролина, который использует GMB. Обратите внимание, что у них есть отзывы и фотографии, чтобы привлечь ваше внимание, а также деловую информацию. Поле справа - это длина около девяти поисковых списков. Многие радиостанции без надлежащего списка GMB получают краткое описание трех или четырех списков.

Ваш бизнес может предложить исключительный продукт или услугу, но если ваша клиентская база не сможет вас найти, то как они узнают?
Ваш бизнес может предложить исключительный продукт или услугу, но если ваша клиентская база не сможет вас найти, то как они узнают? Поисковая оптимизация является критическим фактором, который часто означает разницу между оптимальным размещением в поисковых системах или потерей среди сотен результатов. Сильное присутствие в Интернете может гарантировать, что ваша компания остается в авангарде популярных поисковых систем, что облегчает поиск вашей клиентской базы первым. Ключ к лидерству

Хотя это не имеет причинно-следственного влияния на повышение рейтинга, чтобы больше вашего контента можно было «понять» более четко, должно ли это быть позитивное право?
Хотя это не имеет причинно-следственного влияния на повышение рейтинга, чтобы больше вашего контента можно было «понять» более четко, должно ли это быть позитивное право? Хотя существует некоторая обеспокоенность тем, что разметка содержимого вашей страницы с помощью микроданных, микроформатов или RDFa может в некоторых случаях позволить поисковым системам знать достаточно о контенте вашей страницы и элементах сравнительных данных, чтобы полностью обойти вашу страницу; служа сравнительным результатам