Контент-маркетинг: как создать солидный контент-бриф

1. Что такое контент-маркетинг?
2. Узнай своих читателей
3. Аутсорсинг создания контента
4. Как подготовить краткое содержание
5. Информация о компании и проекте
6. Цель и задачи
7. Целевая аудитория
8. Голос, тон и письменный стиль
9. Сроки
10. Визуальный стиль
11. Структура контента

В последние годы контент-маркетинг начал получать все больше внимания, так как классические онлайн и офлайн формы рекламы потеряли очки доверия покупателей. Потребители становятся все более избирательными, поскольку их потребности смещаются в сторону более экономных, актуальных и доступных ресурсов.

Что такое контент-маркетинг?

Короче говоря, контент-маркетинг является компонентом общей маркетинговой стратегии, направленной на создание и распространение соответствующего контента для привлечения или стимулирования интереса целевого рынка. Независимо от того, говорим ли мы о привлечении большего количества потенциальных клиентов, обучении потребителей или повышении осведомленности о бренде, важно использовать соответствующие ноу-хау и креативность для создания интересных полезных фрагментов контента, которые привносят дополнительную ценность в жизнь читателя.

Состав контент-маркетинга включает в себя статьи, инфографику, видео, руководства, официальные документы и т. Д. В едином сочетании. От сообщений Facebook до новостных лент, контент должен поддерживать последовательность и последовательность в общении. Вот список различных типы контента для принятия в зависимости от ваших бизнес-целей ,

Прежде чем написать хоть одно слово, мы должны точно знать, с кем мы разговариваем. Твердое понимание пользователя позволяет нам понять ее отношение к нашему бренду и нашей отрасли, ее потребность (болевые точки) в продукте / услуге, мотивы, лежащие в основе ее нынешнего выбора бренда, и так далее.

Узнай своих читателей

Если у вас уже есть клиентская база, вы можете использовать аналитическое программное обеспечение (например, Google Analytics и Adobe Analytics) для изучения профилей и поведения ваших читателей и клиентов. В Google Analytics, например, мы используем Аудитория а также Поведение отчеты, чтобы узнать больше о посетителях нашего сайта.

Другие инструменты, такие как Hotjar и CrazyEgg, могут отслеживать взаимодействия пользователей на посещаемых страницах и создавать тепловые карты (чтобы увидеть, где посетители нажали на страницу), скролл-карты (чтобы увидеть, как посетители прокручивали страницу вниз), и даже снимки экрана. изучить движения курсора и действия веб-серфера на заданном веб-сайте.

Если, с другой стороны, у вас нет клиентской базы, вы можете получить ценную информацию о вашей целевой аудитории на таких платформах, как Статистическое управление Канады , Google Trends , Cefrio , IBISWorld а также эМаркетер , Более того, такие инструменты, как Google Suggest (Free), UberSuggest (Свободно), Ответ общественности (Бесплатно), Adwords Планировщик ключевых слов (Бесплатно, но требует аккаунта Google Adwords) и KeywordTool.io ($$) предоставляют нам данные о ключевых словах и вопросы пользователей, необходимые для определения ядра отдельных частей контента.

Причина, по которой я остановился на этих элементах, заключается в их исключительной важности, поскольку они позволяют нам предоставлять адаптированный контент, который не только находит отклик у ваших читателей, но и отвечает их насущным потребностям. Интеллектуальность, которую мы получаем с помощью аналитических услуг или общедоступных рыночных данных, помогает нам откалибровать нашу деятельность по контенту и принять соответствующие форматы контента, которые подходят для нашей аудитории, как стеклянные туфли для ног Золушки.

Оптимизированный блог может быть не только важным источником качественного натурального трафика, но и благоприятной средой для развития контролируемых дискуссий о нашем бренде и продуктах.

В связи с растущей потребностью брендов в регулярном предоставлении свежего контента сотрудничество с консалтинговыми агентствами и теми, кто специализируется на производстве контента, стало более значительным.

Аутсорсинг создания контента

Действительно, не все бренды обладают необходимыми внутренними ресурсами или опытом для управления и производства своего контента. Определенные навыки - такие как умение иногда унифицировать сложную / техническую информацию, чтобы сделать контент понятным; осведомленность о SEO-факторах на странице и лучшие практики копирайтинга в Интернете; овладение инструментами для сбора и анализа ключевых слов; и т.д. - необходимы для разработки эффективных контентных стратегий.

Недостаток этих специальностей побуждает бренды работать с такими агентствами, как Adviso.

Наша работа как контент-маркетологов заключается в сопровождении таких клиентов, как Национальный банк Канады и Арктический сад отточить свои стратегии цифрового контента. Мы делаем это, помогая им определить целевую тактику для достижения своих целей с помощью контента - будь то повышение узнаваемости бренда, привлечение продаж, обучение потребителей и т. Д.

Кроме того, мы предоставляем рекомендации по определению их целевой аудитории и определению типов контента, которые не только находят отклик у их читателей, но и соответствуют целям маркетинга.

Мы тесно сотрудничаем с производителями контента, а также с внештатными журналистами и копирайтерами, чтобы воплотить идеи контента в жизнь. После запуска контентной кампании специалисты по контент-маркетингу проводят анализ ключевых слов и бенчмаркинг, создают краткие содержания и пересматривают тексты, внимательно следя за нашими клиентами, чтобы получать последние обновления.

Теперь и планировщики контента, и стратеги, и писатели нуждаются в руководстве, чтобы понять ваши ожидания и видение, так как они будут определять результаты мандата. Краткое содержание является священным документом, который обеспечивает контекст и направление. Клей, который объединяет бренды, контент-стратегов и писателей. Характер финального произведения во многом зависит от этого. Итак, как вы создаете бриф, который дает успешные результаты?

Как подготовить краткое содержание

Когда дело доходит до подготовки кратких содержаний, мнения могут быть разделены: некоторые выбирают письменные документы, в то время как другие предпочитают получать устные разъяснения. Хотя последняя версия работает время от времени, я считаю, что письменные сводки предпочтительнее для обеспечения качественной работы в соответствии с требованиями заказчика и во избежание конфликтных ситуаций.

Что должно содержать содержание резюме?

Планы контента, которые мы используем для руководства авторов, обычно содержат следующие ключевые элементы:

Информация о компании и проекте

В этом разделе краткого изложения мы должны кратко и объективно описать бренд: ваше видение, отрасль, в которой вы работаете, и элементы, которые отличают вас от ваших конкурентов. Эта информация дает авторам общее представление о том, кто вы есть и что означает ваш бренд.

Что касается конкретного проекта, который вы привлекаете на аутсорсинг, важно уточнить его общую цель, тему и точку зрения, с которой вы хотите, чтобы тема рассматривалась. Например, сообщение в блоге, в котором обсуждаются RRSP, может быть ориентировано на льготы инвестиционного механизма по снижению налогов, их эффективность во времени, правила взносов и т. Д. Угол должен быть ясен сразу, иначе у автора может не быть другого выбора, кроме как импровизировать!

Цель и задачи

Опишите цели высокого уровня как можно более четко. Для писателей важно точно понять, чего вы хотите достичь, потому что характер целей будет влиять на направление вашего плана.

Автор сможет добиться лучшего результата, если он или она знает ваши основные цели (например, повысить осведомленность, увеличить продажи продукта или услуги и т. Д.). Эти детали дадут копирайтеру более ясную картину, и это понимание часто будет отражено в тексте.

Целевая аудитория

Ваша целевая аудитория, очевидно, также определяет направление творческого процесса. Поэтому не забудьте включить в свои читатели как можно больше релевантной информации, например, демографические данные, соответствующие сведения о поведении, схемы покупок и т. Д.

Возвращаясь к примеру RRSP, который я использовал ранее - если вы хотите создать контент, рекламирующий этот инвестиционный инструмент для тысячелетий, упомяните об этом! Автор может легко подумать, что он пишет для бэби-бумеров, и соответствующим образом адаптировать текст. Поскольку эти две возрастные группы имеют очень разные финансовые цели, статья должна быть написана так, чтобы охватывать только один сегмент, и это должно быть отражено в вашем контенте.

Голос, тон и письменный стиль

Если доступны другие коммуникационные материалы, полезно поделиться ими с автором, так как они могут помочь определить голос, тон и стиль бренда, а также понять потребности, ожидания и вкус покупателя.

Есть ли у бренда коммерческий, повествовательный, игривый или довольно серьезный голос онлайн? Является ли его словарный запас простым, запутанным, знакомым? Это важные спецификации, которые должны быть рассмотрены в краткой. Если вы не уверены в характере своего бренда, сделайте полную остановку. Создайте встречу с нужными людьми, выясните это или, если вы стартап, определите ее. Индивидуальность вашего бренда должна быть громкой и ясной - прежде всего для вашей клиентуры! - и для всех, кто вовлечен в процесс создания контента. Иметь отличительный голос в Интернете, который звучит через каждое слово, фото и звук, который вы публикуете, иначе вы можете оказаться забытым логотипом на холодном кладбище бренда.

Сроки

Своевременность играет не менее важную роль, поскольку у наших клиентов могут быть жесткие сроки из-за событий и других маркетинговых инициатив, вокруг которых создается новый контент.

В зависимости от реактивности клиента и копирайтера, а также от объема и срочности мандата, первый черновой срок должен быть установлен как минимум за 2 недели до даты публикации. Это сведет к минимуму риск возникновения задержек в публикации в случае необходимости нескольких раундов пересмотров или в случае возникновения других препятствий.

Визуальный стиль

Визуальные материалы часто включаются в сообщения в блоге только после того, как контент был окончательно оформлен, минуя автора в этом процессе. Однако вовлечение копирайтеров в выбор визуальных изображений часто выгодно, так как они могут предлагать изображения, которые обеспечивают дополнительные детали и ценность для письменного текста. Изображение стоит 1000 слов в конце концов.

Если вы решите привлечь копирайтера к процессу выбора изображения, вы должны четко понимать предпочтительный стиль, поскольку у вас может быть вкус к минималистичному дизайну, в то время как он предусматривает сложные цветочные узоры. Вы уже знаете, что вам нравится / не нравится с точки зрения визуальных эффектов, но не всегда очевидно выразить это словами. Если это так, просто предоставьте своему копирайтеру модели предпочтительного дизайна для руководства.

Структура контента

Поскольку мы хотим убедиться, что Google и другие поисковые системы правильно интерпретируют и ранжируют наш контент, важно, чтобы оптимизирующие элементы, такие как сам контент, заголовок поста в блоге, описания, изображения, URL-адреса и ссылки, были хорошо оптимизированы.

Золотое правило таково: каждая страница вашего блога должна иметь главную цель, цель, смысл существования . В контексте блога, опубликовать список последних тенденций SEO стремится отвечать на запросы, такие как «SEO тренды 2017», «последние SEO тенденции», «SEO новые тренды» и т. д. Именно по этим ключевым словам мы стремимся позиционировать себя. Другими словами, мы хотим, чтобы нас называли первыми ресурсами (или, в идеале, первым ресурсом), которые Google предлагает пользователям Интернета, которые хотят ознакомиться с последними тенденциями в поисковой оптимизации.

Теперь, чтобы максимизировать шансы быть упомянутыми в желаемом запросе, вот шесть важных элементов, которые должны быть определены и включены в ваше задание перед его отправкой автору:

1. Содержание должно быть уникальным, ценным и тщательным. В идеале страница должна содержать не менее 600 слов и быть сосредоточена вокруг конкретной темы;
2. Название SEO (HEAD TITLE) страницы должно быть уникальным и содержать не более 60 символов (включая основное ключевое слово);
3. Основной заголовок (H1) должен быть увлекательным / информативным и включать ключевое слово или ключевую фразу;
4. Тег описания META должен быть уникальным, содержать не более 160 символов и быть убедительным. Хотя это больше не является фактором ранжирования, мета-описания должны хорошо обрабатываться для улучшения рейтинга кликов (CTR);
5. Визуальные элементы должны:
   • Содержит ключевое слово в заголовке, описании и, при необходимости, в тексте Alt;
   • Содержит ключевое слово в имени файла; а также
   • Будьте максимально легкими, чтобы минимизировать их влияние на время загрузки страницы.
6. Любые внутренние или внешние ссылки в теле страницы должны быть полезными, заслуживающими доверия, а текст привязки должен быть репрезентативным и явным (избегайте ссылок на «нажмите здесь», «на этой странице» и т. Д.). Используйте внешние ссылки экономно.

Вкратце, краткое содержание - это информационный документ, который клиент / агентство предлагает своим авторам. Этот документ должен содержать всю необходимую информацию без необходимости, чтобы копирайтер задавал дополнительные вопросы или проводил дальнейшие исследования определенных аспектов. Хороший бриф завершен и содержит маркетинговые цели, исследования целевой аудитории, информацию о бренде и данные SEO, необходимые для создания четкой картины.

Планируете создавать новый контент в ближайшее время? Вам не нужно изобретать велосипед.

БОНУС

Загрузите наш краткий шаблон контента или же используйте его через Google Doc !

Похожие

Комментарии